; Što je Web 2.0?

Što je Web 2.0?

28.6.2007., preveo i uredio: Žarko Komljenović

(Autor: Tim O'Reilly, 30.09.2005.)
Originalni tekst

Dizajnerski obrasci i poslovni modeli za sljedeću generaciju softvera

Rasprsnuće .com mjehura u jesen 2001. označilo je prekretnicu za web. Velik broj ljudi zaključio je da je web preko svake mjere iskomercijaliziran, dok je zapravo pojavljivanje novih nepraktičnih i iluzornih ideja i njihovo posljedično nestajanje zapravo uobičajena pojava u svim tehnološkim revolucijama. Shakeout tipično označava trenutak u kojem je tehnologija u usponu spremna zauzeti središnje mjesto. Pretendentima je dan vjetar u leđa, priče o stvarnom uspjehu pokazuju njihovu snagu i počinje se razumijevati što razlikuje jedne od drugih.

Koncept ideje "Web 2.0" započinje konferencijskim brainstormingom između O'Reillyja i MediaLive Internationala. Dale Dougherty, pionir weba i dopredsjednik O'Reillyja, primijetio je da web, ne da je daleko od svog "urušavanja", već je postao važniji nego ikada, s uzbudljivim novim aplikacijama i internetskim stranicama koje se pojavljuju s iznenađujućom pravilnošću. Povrh toga, tvrtke koje su preživjele slom imale su neke zajedničke osobine. Je li moguće da je slom .coma označio neku vrstu prekretnice za web, takvu da bi poziv na akciju kao što je "Web 2.0" mogao imati smisla? Složili smo se da jest i tako je rođena Web 2.0 Konferencija .

Godinu i pol dana kasnije izraz "Web 2.0" jasno je zauzeo svoje mjesto, s više od 9.5 milijuna navoda na Googleu. Ali još uvijek postoji veliko neslaganje oko toga što točno Web 2.0 znači, pri čemu neki tvrde da je to besmislena marketinška poštapalica, dok ga drugi prihvaćaju kao novu općeprihvaćenu mudrost.

Ovaj članak je pokušaj razjašnjavanja našeg poimanja pojma Web 2.0.

U našem prvom brainstromingu uobličili smo naš smisao Weba 2.0 kroz primjere:

Web 1.0 << >> Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
personal websites --> blogging
evite --> upcoming.org and EVDB
domain name speculation --> search engine optimization
page views --> cost per click
screen scraping --> web services
publishing --> participation
content management systems --> wikis
directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")
stickiness --> syndication

Lista se nastavljala dalje i dalje. No što je to po čemu smo neku aplikaciju ili pristup svrstavali u "Web 1.0", a drugu u "Web 2.0"? (Pitanje je posebno bitno i nužno jer je izraz "Web 2.0" postao toliko raširen da ga tvrtke sada koriste kao marketinšku poštapalicu, bez stvarnog razumijevanja što taj izraz zaista znači. Pitanje je osobito teško jer mnoge od tih stranica i aplikacija koje su "ovisne o poštapalicama iliti buzzwordima" definitivno nisu Web 2.0, dok neke aplikacije koje smo označili kao Web 2.0, kao što su Napster i BitTorent, nisu čak ni prave web aplikacije!) Započeli smo s pokušajima da izvučemo principe koji su se demonstrirali na ovaj ili onaj način od strane uspješnica Weba 1.0 i od strane najzanimljivijih novih aplikacija.

1. Web kao platforma

Kao i mnogi važni koncepti, Web 2.0 nema čvrste granice, nego bismo radije mogli reći da ima gravitacijsku jezgru. Web 2.0 možete si predočiti kao skup načela i postupaka koji povezuju stvarni sustav web lokacija (internetskih stranica i aplikacija op.prev.) koje pokazuju neke ili svako od tih načela, na različitim udaljenostima od te jezgre.

Web 2.0 Meme Map

Slika 1 prikazuje "meme mapu" Weba 2.0 koja je razvijena za vrijeme brainstorminga tijekom FOO Kampa, konferencije u O'Reilly Media. To je u mnogočemu radna verzija, ali prikazuje mnoge ideje koje zrače iz Web 2.0 jezgre.

Na primjer, na prvoj Web 2.0 konferenciji u listopadu 2001., John Battelle i ja (Tim O'Reilly op.prev.) izlistali smo preliminarni skup načela u našem uvodnom govoru. Prvi od tih principa bio je "Web kao platforma". No to je također bio i slogan i "poziv upomoć" ljubimca Weba 1.0 Netscapea, koji je nestao u plamenu nakon žestoke bitke s Microsoftom.
Povrh toga, dva od naših početnih Web 1.0 primjera, DoubleClick i Akamai, bili su pioniri u tretiranju weba kao platforme. Ljudi često o tome ne misle kao o "web usluzi", ali zapravo, posluživanje reklama (ad serving op.prev.) je bilo prva široko razvijena web usluga (web service op.prev.) i prvi široko razvijeni "mashup" (da upotrijebimo još jedan izraz koji je u zadnje vrijeme u optjecaju). Svaki banner s reklamom poslužen je kao bešavna kooperacija između dviju web stranica, isporučujući integriranu stranicu čitatelju na nekom trećem računalu. Akamai također tretira mrežu kao platformu, i na dubljem nivou, gradeći transparentno predpohranjivanje i mrežu isporuke sadržaja koja olakšava zagušenje protoka.

U svakom slučaju ovi su pioniri donijeli korisne kontraste jer su oni koji su došli kasnije preuzeli njihova rješenja za iste probleme, razumijevajući još dublje prirodu nove platforme. I DoubleClick i Akamai bili su pioniri Weba 2.0, no mi također možemo vidjeti kako je moguće realizirati i druge mogućnosti prigrlivši dodatne Web 2.0 dizajnerske obrasce.

Zadubimo se na trenutak u svaki od ova tri slučaja ne bismo li izvuki neke od osnovnih elemenata razlike.

Netscape vs. Google

Ako je Netscape bio nositelj Weba 1.0, Google je definitivno nositelj standarda za Web 2.0, ako ni zbog čega drugog, a ono zbog toga što je njihov IPO ( initial public offering - osnovna javna ponuda op.prev.) definirao događaje za svako razdoblje. Počnimo, dakle, usporedbom ovih dviju tvrtki i njihovih pozicioniranja.

Netscape je uokvirio "web kao platformu" u smislu stare softverske paradigme: njihov vodeći proizvod bio je preglednik weba (web browser op. prev.), desktop aplikacija, a njihova strategija bila je iskorištavanje njihove dominacije na tržištu preglednika za uspostavljanje tržišta poslužiteljskih proizvoda visoke cijene. Kontrola nad standardima za prikaz sadržaja i nad aplikacijama unutar preglednika dala bi Netscapeu, u teoriji, takvu tržišnu moć kakvu je Microsoft uživao na tržištu osobnih računala. Baš kao što su "kola bez konja" označila automobil kao nastavak nečeg već poznatog, Netscape je promovirao "webtop" kao zamjenu za desktop i planirao je nastaniti webtop informacijskim nadogradnjama i appletima koje bi u webtop gurnuli davatelji informacija koji koriste Netscapeove poslužitelje.

Na kraju je ispalo da su i web preglednici i web poslužitelji postali roba, a vrijednost se pomaknula prema gore na usluge isporučene preko web platforme.

Za razliku od Netscapea, Google je započeo svoje postojanje kao čista web aplikacija, nikada prodana ili zapakirana, ali isporučena kao usluga, s korisnicima koji direktno ili indirektno plaćaju korištenje te usluge. Nije bila prisutna niti jedna zamka stare industrije softvera. Nema planiranih novih verzija, nego samo stalni napredak. Nema autoriziranja ni prodaje, nego samo primjena. Nema prilagođavanja različitim platformama da bi korisnik mogao pokretati softver na vlastitoj opremi, već uvelike proširiva kolekcija osobnih računala koja pokreće open source operativni sustav zajedno s aplikacijama i alati iz kućne radinosti koje nitko izvan tvrtke nikada nije vidio.

Na kraju, Google zahtijeva sposobnosti koje Netscape nikada nije trebao: upravljanje bazama podataka. Google nije samo kolekcija softverskih alata, on je specijalizirana baza podataka. Bez podataka alati su beskorisni; bez softvera se podacima ne može upravljati. Autoriziranje softvera i kontrola nad API-jem ( application programming interface - sučelje za programiranje aplikacija op.prev.) - osovina moći u prijašnjem razdoblju - sada su nebitni jer softver se više ne mora distribuirati nego se izvodi i zato što je, bez mogućnosti da prikuplja i upravlja podacima, softver od male koristi. Zapravo, vrijednost softvera proporcionalna je rasponu i dinamici podataka kojima upravlja.

Googleova usluga nije poslužitelj (server op.prev.), iako je isporučena putem glomazne kolekcije internetskih poslužitelja; niti je to preglednik (browser op.prev.), iako je korisnik doživljava kroz preglednik. Čak ni njihova glavna usluga tražilice ne udomaćuje podatke koji bi se pomoću nje mogli pronaći. Baš kao i telefonski razgovor koji se ne događa na telefonskim uređajima s obje strane veze, već u mreži između njih, tako se i Google događa u prostoru između preglednika, pogona tražilice i odredišnog poslužitelja sa sadržajem, kao omogućitelj ili posrednik između korisnika i njegovog ili njezinog online iskustva.

Dok obje tvrtke, i Netscape i Google, možemo opisati kao softverske tvrtke, jasno je da Netscape pripada u isti softverski svijet kao i Lotus, Microsoft, Oracle, SAP i druge tvrtke koje su započele svoj rad sa softverskom revolucijom u 1980.-ima, dok je Googlova ekipa u drugoj skupini internetskih aplikacija kao što su eBay, Amazon, Napster, i da, DoubleClick i Akamai.

DoubleClick vs. Overture i AdSense

Kao i Google, DoubleClick je pravo dijete internetske ere. Koristi softver kao uslugu, posjeduje ključnu kompetenciju u upravljanju podacima, i kao što je već rečeno, bio je pionir web usluga davno prije nego što je web usluga uopće imala ime. Ipak, DobleClick je bio potpuno ograničen svojim poslovnim modelom. U 90.-ima su donijeli ideju da se na webu radi o objavljivanju, ne sudjelovanju; da bi oglašivači, a ne potrošači, trebali voditi glavnu riječ; da je veličina bitna i da je internet sve više bio pod dominacijom vodećih web stranica po mjerenjima MediaMetrixa i drugih tvrtki za vrednovanje weba.

Kao rezultat toga, DoubleClick ponosno navodi na svojim stranicama "preko više od 2000 uspješnih implementacija" svog softvera. Za razliku od njih Yahoo! Search Marketing (bivši Overture) i Google već poslužuju stotine tisuća oglašivača svaki.

Uspjeh Overturea i Googlea proizlazi iz razumijevanja onoga što Chris Anderson naziva "dugački rep", udružene moći malih stranica koje čine većinu sadržaja na webu. Ponuda DoubleClicka zahtjeva formalni prodajni ugovor, ograničavajući tako njihovo tržište na nekoliko tisuća najvećih internetskih stranica. Overture i Google shvatili su kako omogućiti postavljanje reklame na zaista svaku web stranicu. Povrh toga izbjegli su nakladnički format oglašavanja kao što su banneri i popupovi i zamijenili ih minimalno nametljivim, sadržajno osjetljivim, za potrošača ugodnim tekstualnim oglašavanjem.

Web 2.0 lekcija: Posložiti stvari tako da samousluga kupca i algoritamsko upravljanje podacima dosegnu cijeli web, sve do rubova, a ne samo do centra, do dugačkog repa, a ne samo do glave.

Ne začuđuje stoga što se druge uspješnice Weba 2.0 upravo tako ponašaju. eBay omogućuje povremeni promet od samo nekoliko dolara između pojedinaca, igrajući ulogu automatiziranog posrednika. Napster (iako je ukinut zbog pravnih razloga) gradi svoju mrežu ne gradeći centraliziranu bazu pjesama, već takav sustav u kojem svaki downloader (onaj koji nešto skida s mreže op.prev.) postaje i poslužitelj, te na taj način omogućuje rast mreže.

Akamai vs. BitTorrent

Kao i DoubleClick, Akamai je optimiziran za poslovanje s "glavom", ne i s "repom", sa središtem, a ne s rubnim dijelovima. Dok služi na dobrobit pojedinaca s ruba weba, olakšavajući im pristup stranicama s velikom potražnjom iz središta, svoj prihod prikuplja od tih stranica iz središta.

BitTorrent, kao i drugi pioniri P2P pokreta, radikalno pristupa decentralizaciji interneta. Svaki korisnik također je i poslužitelj; datoteke su razlomljene u djeliće koji mogu biti posluženi s više lokacija, transparentno uprežući mrežu downloadera (korisnika koji skidaju sadržaj s interneta op.prev.) da bi omogućili i protok podataka i same podatke drugim korisnicima. Zapravo, što je datoteka popularnija brže može biti poslužena, jer je više korisnika koji omogućuju protok podataka i djeliće cijele datoteke.

BitTorrent stoga demonstrira ključno načelo Weba 2.0: Usluga automatski postaje bolja što je više ljudi koristi. Dok Akamai mora dodavati poslužitelje da bi poboljšao uslugu, svaki korisnik BitTorrenta donosi vlastite resurse u zajednicu. Postoji implicitna "arhitektura sudjelovanja", ugrađena etika kooperacije u kojoj usluga djeluje primarno kao inteligentni mešetar, spajajući jedan kraj s drugim i uprežući snagu samih korisnika.

2. Uprezanje kolektivne inteligencije

Središnje načelo iza uspjeha divova rođenih za vrijeme Web 1.0 ere, koji su uspjeli preživjeti i povesti Web 2.0 eru, bilo je to da su upotrijebili snagu weba kako bi upregnuli kolektivnu inteligenciju:

  • Hiperpovezivanje je osnova weba. Kako korisnici dodaju novi sadržaj i nove stranice, oni se ugrađuju u strukturu weba tako što ih drugi korisnici pronalaze i nadovezuju se na njih. Kao i sinapse u mozgu, s vezama koje postaju snažnije ponavljanjem ili intenzitetom, tako i mreža vezâ raste organski kao rezultat kolektivne aktivnosti svih korisnika weba.
  • Yahoo!, prva velika uspješnica interneta, rođen je kao katalog, ili kazalo poveznica, skup najboljih radova tisuća, a kasnije i milijuna korisnika weba. Dok je Yahoo! u međuvremenu krenuo u posao stvaranja raznih vrsta sadržaja, njegova uloga portala koji vodi do radova korisnika mreže ostaje i dalje njegova središnja vrijednost.
  • Googleov proboj u pretraživanju, koji ga je brzo učinio neosporno vodećim pretraživačem na tržištu, bio je PageRank, metoda korištenja strukture poveznica na webu, umjesto samih karakteristikâ dokumenta, da bi se omogućili bolji rezultati pretraživanja.
  • eBayev proizvod je kolektivna aktivnost svih njegovih korisnika; kao i sam web, eBay raste organski kao odaziv na aktivnost korisnika, a uloga tvrtke je biti omogućitelj konteksta u kojem se ta aktivnost korisnika može dogoditi. Povrh toga, kompetitivna prednost eBaya proizlazi gotovo u cijelosti iz kritične mase kupaca i prodavača, što svakog novog ponuđača sličnih usluga čini znatno manje atraktivnim.
  • Amazon prodaje iste proizvode kao i njima konkurentske tvrtke poput Barnesandnoble.com, a dobivaju i jednake opise proizvoda, slike naslovnica i sažetke od svojih dobavljača. Ali Amazon je napravio znanost korisničkog angažmana. Imaju red veličine više korisničkih recenzija, pozive za sudjelovanje na razne načine na svakoj stranici - i što je još važnije, koriste aktivnost korisnika da bi poboljšali rezultate pretraživanja. Dok će rezultate pretraživanja na Barnesandnoble.com vjerojatno predvoditi proizvodi same kompanije ili sponzorirane poveznice, Amazon uvijek predvodi s "najpopularnijim", izračunom u stvarnom vremenu zasnovanom ne samo na prodaji, već i drugim činiteljima koje upućeni iz Amazona zovu "tôk" oko proizvoda. S redom veličine sudjelovanja više korisnika ne čudi što Amazonova prodaja uvelike nadmašuje konkurenciju.

Inovativne tvrtke koje su imale takvu viziju i možda je još i više proširile, sada ostavljaju svoj trag na webu:

  • Wikipedia, online enciklopedija utemeljena na nevjerojatnoj zamisli da zapis može dodati bilo koji korisnik weba i da ga može uređivati bilo koji drugi korisnik, radikalni je eksperiment povjerenja, primjenjujući tvrdnju Erica Raymonda (prvotno skovanu u kontekstu open source softvera ), da "s dovoljno očiju sve su greške površne", na stvaranje sadržaja. Wikipedia je već među prvih 100 web stranica, a mnogi misle da će uskoro biti među prvih 10. To je velika promjena u dinamici stvaranja sadržaja.
  • Stranice kao što su del.icio.us i Flickr, dvije tvrtke koje su u posljednje vrijeme privukle veliku pozornost, predvodile su koncept koji neki ljudi nazivaju " folksonomy " (kao suprotnost izrazu taxonomy koji označava sistematiku), vrstu kolaborativne kategorizacije stranica koristeći slobodno odabrane ključne riječi, često nazivane tagovi. Tagiranje omogućuje neku vrstu višestrukog, preklapajućeg povezivanja koje koristi i sam mozak, radije nego stroge kategorije. Na primjer, Flickr fotografija psića može biti tagirana i sa "psić" i s "medeni" - dopuštajući tako pronalaženje uzduž prirodne osi generirane korisničke aktivnosti.
  • Kolaborativni spam filter proizvodi kao što je Cloudmark prikupljaju osobne odluke korisnika E-mailova o tome što jest, a što nije spam, izvodeći na taj način sustav koji se oslanja na analizu samih poruka.
  • Činjenica je da najveće uspješnice interneta ne reklamiraju vlastite proizvode.
  • Čak većina infrastrukture weba-uključujući Linux, Apache, MySQL i Perl te PHP skripta koji su dio većine web poslužitelja - oslanja se na peer-production metode (metode ravnopravne proizvodnje op.prev.) open sourcea, same po sebi instance kolektivne, mrežno-omogućene inteligencije. Postoji više od 100 000 open source softverskih projekata popisanih na SourceForge.net. Svatko može dodati projekt, svatko može skinuti i koristiti kôd, a novi projekti migriraju s ruba ka središtu kao rezultat upotrebe istih od strane korisnika, organskog procesa usvajanja softvera koji se oslanja gotovo u potpunosti na viralni marketing.

Lekcija: Mrežni efekti koji nastaju korisnikovim doprinosom ključ su za dominaciju tržištem u eri Weba 2.0.